得宝xPingu | 一张纸种出成年人的精神世界，上新即霸榜天猫Top2

作品信息

作品描述

背景

纸品行业已进入典型"三低"存量竞争阶段——低关注、低决策、低创新。
行业面临三大结构性痛点：1.产品难新（SPU 扩品趋缓、供给饱和，很难讲出革命性新品卖点）、2.消费者钝（库存告急才被动补货，习惯认准品牌，对新品普遍免疫）、3.购物篮窄（“一年囤一次、一次囤一年”，用户单次购买spu数少）。得宝作为高端纸品代表，生意增长遇缓、人群拉新难。如何让"一张纸"跳出功能消费、长出情绪价值拉到高效且长效的新用户。成为本次 Campaign 必须回答的核心命题。

目标

得宝希望通过一次联名上新，重构消费者的"情绪购物车"，完成三大目标升级种草：

🎯 做大生意增量：打破经典款之外的增长天花板，探索得宝的第二增长曲线，从单 SPU 购买变成多 SPU 连带购买
👥 做深年轻资产：沉淀年轻化 AIPS 人群资产，撬动 Z 世代大容量基本盘，为长期品牌年轻化蓄水
📣 做强品牌声量：激发年轻圈层自发传播，让年轻人玩起来、晒出去，形成 UGC 破圈效应
核心挑战锁定在如何把"被动补货"的纸品，转化为年轻人愿意主动购买、连带购买、分享传播的"情绪生活补给"。

创意

原创 PINGU 五步方法论，为纸品联名建立确定性打法：

🐧 P·Pick 选 IP：小红书热度榜筛可联名池，用得宝一方人群渗透反选，得宝 ∩ Pingu 交集 32.67%，高于哆啦 A 梦/猫和老鼠/疯狂动物城，锁定最对味 IP
👥 I·Interest 找人群：IP 人群 ∩ 品牌人群 ∩ 破圈人群三角交叉，锁定"高雅发疯青年"——一边精致体面、一边偷偷发疯
🎁 N·Novel 造产品：上瘾类周边（痛包/水杯/软抽盒/猫抓板）+ 兜底类纸巾（抽纸/手帕纸/湿厕纸/湿巾/洗脸巾）双线组合，4 大 PIN 位场景包装
🏠 G·Ground 落场景：锁定居家（餐桌/浴室/客厅）+ 工

结果

一次联名验证了情绪复利的增长杠杆：

💰 生意｜联名上市即爆：高溢价下上新即霸榜天猫销量 Top 2，上线 1 周销售过千万；直播大场 5 天内天猫旗舰店家清直播实时成交 & 观看双榜 TOP 1，京东旗舰店实时榜较日常跃升 4 位，天猫超市当日直播成交环比 +148%；全店 Pingu 系列 ROI 双位数，远超行业大盘（约4-5），套组 GMV 占比双位数
👥 人群｜购物篮扩大 · 拉新提效：AIPS 人群资产新客同比 +150%，一方决策周期缩短至 1-7 天，人群占比 35.1%（普通款仅 8.8%），40 天周期带来千万+全域总转化 GMV
📣 声量｜UGC 自发传播：直接激发

分析

本次 Campaign 沉淀了三大可复用资产：

🧭 方法论沉淀：PINGU 五步模型为纸品乃至更多"三低品类"（低关注/低决策/低创新）提供了可迁移的联名 GTM 操作框架，从选 IP 到全域引爆形成闭环打法
💎 增长杠杆验证：情绪价值（Pingu）+ 社交货币（发疯梗）+ 连带购买（多 SPU） 三位一体，成功重构纸品赛道新品 GTM 逻辑。一方数据验证联名款新客率 94% vs 普通款 61%，快决策高拉新的确定性由此建立
🌱 品牌资产升级：得宝 × Pingu 不是种草一张纸，而是种出成年人的精神世界——在消费品红海中，情绪复利是最高效的增长杠杆，为得宝年轻化战略与品牌心智升级提