守护初感肌 成长一级棒

作品信息

作品描述

背景

1. 帮宝适，全球知名的纸尿裤品牌之一，是美国宝洁公司旗下著名的婴儿护理品牌，2015年，帮宝适被评为中国口碑影响力纸尿裤品牌以及千万辣妈推荐纸尿裤品牌；
2. 伴随着中国的消费升级，高端纸尿裤市场快速发展，但竞品们早年发力，已占据大部分市场份额；
3. 2017年帮宝适引入日本原装进口一级帮宝适，希望通过其优异的性能为消费者提供更舒适的产品，并进一步带动帮宝适的销售增长。

目标

解决消费者对产品的认知及购买障碍：
1. 建立认知度——让消费者记住一级帮宝适
2. 建立产品优越性——让消费者形成“一级帮宝适呵护新生宝宝的娇嫩肌肤最好选择”的想法
3. 建立口碑——让消费者/明星分享产品信息，并主动安利其他人

创意

消费者洞察：
新生宝宝最初是通过肌肤来感知世界；
一级帮宝适守护宝宝娇嫩初肌，让他更好地感知世界，从而一级棒地成长。

创意主题：
守护初感肌 成长一级棒

推广过程 :
1. 预热期：大量明星博文+母婴APP种草，为一级帮打造#日本爆款明星纸尿裤#形象
2. 引爆期：通过全网流量（视频/开机屏/KOL博文/微博话题包等形式）支持病毒视频传播，带出“初感肌是宝宝开启世界的初体验，一级帮宝适是初感肌最好的呵护”理念；
3. 深化期：通过KOL背书，以及线上互动营销活动，倡导#科学育儿萌宝摸摸操#，进一步深化“初感肌”的重要性以及一级帮宝适”呵护初感肌品牌理念“；

结果

品牌&销售效果(直至9月为止)：
上市3个月，销售额同比增长40%；在高端消费者中，渗透率增长50% ， 品牌喜爱度提升50%

媒体效果(直至9月为止)：
微博#爱致初感肌#话题,阅读量2.4亿/讨论量5.1万
硬广曝光量共 7.8亿，其中包含”爱致初感肌“视频播放量 4.6万
母婴网站软文共发布73篇，曝光量共 95万+
KOL软文共发布140+篇，曝光量共 6000万+

分析

通过准确人群洞察找到适合的创意与媒介渠道，让高端妈妈快速认识并接受一级帮宝适
1. 从消费者洞察到创意，找准当今高端妈妈的切入点，更容易引发关注及共鸣：

2. 从媒介选择而言，紧贴高端妈妈的行为习惯，选择在信息接受度最高的环境下，传达品牌理念：
1) 一级帮宝适选择了社交媒体/母婴网站/视频媒体，这3个都是高端妈妈接触频率，接触时长，信息接受程度最高的三个媒体，有助于快速广泛地地建立品牌知名度以及产品优越性
2) 除了通过大量社交媒体不断树立产品口碑之外，更开展线上互动营销活动，引发更多消费者参与活动以及口碑传播