东芝Japandi亚太上市 ，一个“i”诠释空间价值｜回应家庭与自我关系：我，先是我自己

作品信息

作品描述

背景

亚太高端家电市场，已慢慢从技术参数擂台，蔓延至设计智能，乃至生活方式竞争。消费者眼前的选择琳琅满目，当性能与设计日益同质化，TA该为何而心动？他们渴望的一个能理解他们“想要怎样生活”的品牌。在这样的红海之中，东芝自身的挑战更为深刻。拥有百年积淀的 “TAKUMI”（匠人）精神，却未能被新一代消费者清晰感知，东芝的形象依然停留在“传统家电”层面，少了一丝能引发情感共鸣的魅力。因此在征途上，我们面临：1）“Japandi风格”已经是社媒热词，但如何成为东芝独家叙事 ？2）亚太7个地区风情文化习惯各有不同，如何用“一种主张”如何跨越“七种文化”？

目标

为东芝在家电市场锚定一个不可替代的位置
1. 建立独特性：在众多强调日式美学的品牌中，让东芝精神内核“TAKUMI“与JAPANDi 深度绑定，不再流于表面的风格标签，而是成为不可复制的资产。
2. 构建用户情感联结：围绕“空间”与“家庭” “自我”的核心洞察，能够跨越亚太七个地区文化差异，与新一代中产家庭建立价值共鸣。
3. 驱动商业增长：将美学与情感势能，转化为品牌溢价能力与市场份额，实现高端品牌形象与销售增长的突破。
东芝需要完成一次身份升维：从“技术提供者”走向“家庭价值观的共鸣者”。但更深层的任务，是当新一代家庭结构改变时，如何深入一个关于“家”的时代命题。

创意

亚太地区人们将家庭优先视作重要的价值观。然而家的模样正从几代同堂大家庭，逐渐走向更聚焦的小家庭。我们发现了一个真实的渴望：这一代人，正处于“新婚、新居、新生”的人生交汇点。他们被爱包围也肩负责任，在多重角色中感到疲惫。他们渴望一处能安放自我的喘息空间，不仅是物理留白，更是情绪出口。而东芝提出一种新家庭观：将Japandi的沟通点，精准落在了“i”上——代表“我”。我们挖掘了日本间的哲学，不再只谈家电如何“嵌入”厨房，而是探讨人如何“融入”自己的生活。“All Fit Naturally” —— 为自我提供留白空间。并通过TVC、线下快闪、OOH、社媒种草等全渠道整合传播跨域七大地区，声量最大化

结果

我们在亚太7个大区，用同一套视觉，同一个故事把声量最大化。以前大区传播“各自为战”，而这次我们打造统一且强大的品牌形象。传播数据：品牌影片触达1.3亿+ 消费者、600+社媒深度种草、100+户外广告覆盖七个核心市场。品牌心智：在越南和马来地区的品牌心智用户提升70.5万、品牌记忆用户提升160万。显著提升了品牌在亚太地区的知名度，从一家“传统家电制造商”转型为“生活方式创新者”、“新家庭价值观倡导者”；商业转化：在整体市场收缩的情况下，东芝APAC整体销售额实现35%+ 强增长，冰箱销量上升 33%，微波炉销量上升 29%，洗衣机销量上升 26%、成为亚太市场利润增长第一的家电品牌。

分析

本次项目带来理念和社会价值的创新：东芝作为家电品牌，本可以只讲“功能”和“设计”。但我们选择了一个更大胆、也更有意义的角色：家庭价值观的共鸣者与倡导者，东芝为新一代亚太家庭找到”爱家“与”爱己“之间平衡和空间，让自我安放。项目带来了形式创新，用日本Ma的哲学中的“留白”作为跨文化传递的语言。亚太七个市场，文化各异，但japandi这种克制而温暖的美学，恰恰精准击中了亚太中产家庭对“理想家”的共同想象。项目带了美与商业的完美统一：在这场传播中，品牌价值提升与商业增长并非选择题。在整体市场收缩的环境下，东芝实现了销售额35%的显著增长，多项产品线增幅领先市场，成为亚太地区盈利增长领先的家电品牌。