作品信息
| 发布日期 | 2024年8月 |
|---|---|
| 投放周期 | 2024年8月1日-2024年11月1日 |
| 预算/研发成本 | 200-500万 |
| 公益 | No |
| 行业类别 | 化妆品及个人用品 |
| 品牌 | 杰士邦 | Jissbon |
作品描述
背景
杰士邦国际知名计生防护品牌，由于品牌老化年轻用户尤其是不受女性市场的喜欢，市场份额一路下滑至5%
目标：扩大女性用户市场，提升市场份额为核心目标
难点1：品牌心智及营销内容不讨喜。直男思维，无论是内容还是直播模式以及品牌调性均不受女性喜欢
难点2：女性思想受束缚，购买避孕套的人群少
目标
提升女性人群渗透率，销售额800%增长，实现品牌在人群结构和消费增长上的双重突破
创意
商销反牵引种草，通过种草重塑品牌心智，撬动女性用户
【先做商销】：商销首战告捷，ROI超出预期400%，杰士邦重拾信心
【反牵引种草】：用种草重塑品牌心智，影响女性用户
【用种草思维做商销】：转化、种草同时进行，放大生意商销反牵引种草，通过种草重塑品牌心智，撬动女性用户
【先做商销】：商销首战告捷，ROI超出预期400%，杰士邦重拾信心
【反牵引种草】：用种草重塑品牌心智，影响女性用户
【用种草思维做商销】：转化、种草同时进行，放大生意
结果
生意层面
小红书站内闭环站内总GMV：450万+
环比增长800%
ROI=2.6
人群层面
总人群资产环比提升400%
女性用户占比达到73%
女性购买人群从40%提升至70%
分析
1.策略亮点：
亮点一：为杰士邦搭建更适合小红书的产品矩阵——先“理解人”在“定位品”
亮点二：借势女性主义重塑女性对避孕套的消费观——从“被动接受”到“主动选择”
亮点三：多渠道资源整合，利用直播、群聊等资源，形成商销与种草的反牵引模式，最大化发挥资源协同作用
2.创新价值：
营销模式创新：探索出从商销到种草的反牵引模式，适用对小红书犹豫不决的新客开拓
用户价值与品牌重塑：挖掘女性用户价值，帮助品牌摆脱直男形象，全面拥抱女性市场
用户参与和共创：通过群聊运营，鼓励用户成为体验官，实现品牌与用户的双向奔赴，增强用户粘性和创新活力
